Marketing w czasie recesji

Rynek branży hotelarskiej dopiero co odżył po pandemii i odnotował zyski z poziomu 2019 roku, a już przyszło mu się zmierzyć z kolejnym wyzwaniem - konfliktem zbrojnym u naszych sąsiadów i rosnącą inflacją. Jak prowadzić marketing w czasie recesji?

Nie jest nowością, że konsumenci dostosowują wydatki do swoich możliwości, które zostały ograniczone ze względu na wzrosty cen i stóp procentowych. W odpowiedzi na to, rynek reklamowy skurczył się o ok. 5% w stosunku do tego samego okresu w poprzednim roku, a działy marketingu w dużych obiektach hotelowych doświadczają cięć budżetowych lub wręcz rezygnują z kampanii płatnych. Nie tędy droga!

Cięcie budżetów nie jest idealnym rozwiązaniem

Rozwiązaniem na okres niestabilności rynku nie jest znaczące cięcie budżetu, a jego optymalizacja i inwestycje w te źródła, których szanse na dobre wyniki są największe. Równowaga w wydatkach i właściwy ich podział, może zagwarantować stałe zainteresowanie ofertą oraz zwiększenie świadomości marki, co z kolei może przełożyć się na rezerwacje w późniejszym okresie.

Całkowite wycofanie się z rynku reklamowego (zwłaszcza w przypadku obiektów całorocznych) może niestety dać szansę konkurencji na wybicie się na pozycję lidera. Niektóre obiekty z którymi mamy przyjemność współpracować, aktualnie zwiększają swoje budżety reklamowe, dzięki czemu wykorzystują w pełni lukę jaką stworzyła im konkurencja która zmniejszyła swoje budżety lub wycofała się z reklamy całkowicie.

Sprawdź tendencje i nastroje konsumentów

Zanim podejmiesz decyzję o rezygnacji lub ograniczeniu działań marketingowych, zapoznaj się z obecnymi trendami. Sprawdź ruch w sieci, śledź zachowania użytkowników i obserwuj konkurencję. Czasem niewielka zmiana pozwoli na optymalne zarządzanie finansami i osiąganie dobrych efektów.

Mimo gorszych nastrojów wśród konsumentów, znaczna część z nich nadal pozostawia swoje preferencje dotyczące czasu wolnego i relaksu. Przykładem takiego zachowania jest chociażby zwiększona liczba wyszukań ofert dotyczących oferty sylwestrowej w górach. Analizując liczbę wyszukań i zainteresowania ofertą w ostatnim miesiącu widzimy ponad 175% wzrost, a co za tym idzie - potencjał sprzedażowy dla wielu obiektów.

Oczywiście w czasie recesji użytkownicy stają się bardziej wyczuleni na ceny przeglądanych ofert i to cena jest jednym z głównych parametrów na podstawie którego podejmują ostateczną decyzję, niemniej jednak nie rezygnują całkowicie ze swoich przyzwyczajeń i nawyków.

Daj im wymierną korzyść

Dobrym rozwiązaniem marketingowym w czasie recesji są m.in. pakiety lojalnościowe lub kody rabatowe dla osób, które znają już Twoją markę i ofertę. Uwzględniając w swojej polityce cenowej zniżki dla Gości, którzy już odwiedzili Twój obiekt, lub tych którzy obserwują Cię w social media, pozwalasz sobie na dotarcie niskim kosztem do osób, którzy z dużym prawdopodobieństwem skłonią się do dokonania rezerwacji lub polecenia obiektu znajomym.

Będzie się to wiązało oczywiście z koniecznością obniżenia ceny lub przygotowania innej dodatkowej korzyści dla tej grupy Gości, jednakże uda Ci się zaoszczędzić fundusze jakie musiałbyś poświęcić na pozyskanie użytkownika w sieci i wybicie się na tle konkurencyjnych ofert.

Obecnie Goście hotelowi bardziej niż do tej pory doceniają każdą formę oszczędności, doceniają to co otrzymują w gratisie lub w niższej niż dotychczas cenie. Jeszcze kilka miesięcy temu darmowy parking nie był aż tak dużym profitem jak teraz, a możliwości przedłużenia doby za minimalną dopłatą - nie zrobiła na nikim ogromnego wrażenia.

Teraz to się zmienia.

Najtańsze i najskuteczniejsze reklamy

Jeśli już musisz ograniczyć wydatki na swoje działania marketingowe, przygotuj analizę swoich dotychczasowych działań i ich efektywności, być może okaże się że najwięcej rezerwacji udało Ci się pozyskać z najtańszego źródła i pozostawienie tam nawet niewielkiej kwoty budżetu pozwoli Ci zachować pozycję w sieci.

Zamiast ochoczo brać udział w kolejnej promocji w Bookingu, której efektem będzie obniżenie cen dla użytkownika, sprawdź czy wyniki z tego kanału są dla Ciebie satysfakcjonujące i ile koniec końców z tej sprzedaży pozostaje w Twoim portfelu. Pamiętaj, że regularne kuszenie obniżką cen może wywołać efekt “oczekiwania na obniżkę” i brak sprzedaży w standardowej cenie.

Czy nie lepiej w to miejsce przygotować kampanię w social mediach przypominającej, że na stronie www posiadasz najlepszą ofertę?

Jeśli wyniki w jednym z Twoich źródeł pozyskiwania rezerwacji już są słabe, może lepiej przesunąć wydatki do kanałów o wyższym potencjale lub do takiego, w którym jeszcze nie próbowałeś swoich sił. Ilość dostępnych form i narzędzi do promowania oferty zwiększa się każdego roku. Nie będąc na bieżąco, być może przegapiłeś lukę, która wypełniłaby Twoje braki w sprzedaży.

Stała komunikacja jest darmowa

Warto prowadzić ciągły dialog z potencjalnymi Gośćmi. Prowadzenie komunikacji w social mediach nie kosztuje Cię nic poza poświęconym czasem. Kilka postów informujących o tym co się dzieje w Twoim obiekcie, o tym, że nadal funkcjonujecie i chętnie ugościcie ich pod swoim dachem, zasygnalizuje że mimo iż branża kładzie nacisk na ograniczenia - nie rezygnujecie z prowadzenia działalności.

Regularne publikowanie postów sprawi, że nie tylko podkreślisz swoją dostępność i gotowość do świadczenia usług, ale również staniesz się atrakcyjniejszy dla algorytmów Facebooka i Instagrama, które uwielbiają stałość i ciągły ruch.

Jak działać w czasie recesji - podsumowanie

Firmy, w tym obiekty hotelowe muszą działać nawet w skomplikowanych warunkach, niepewności i zmieniających się oczekiwaniach konsumentów. Jednak nawet w sytuacji niekorzystnej i niestabilnej, warto prowadzić działania mające na celu zwiększenie zainteresowania usługami. Zatrzymując zupełnie marketing, tracisz kontakt z potencjalnymi Gośćmi i niemalże znikasz z rynku.

Wybór najlepszych i najbardziej trafnych narzędzi zależy od sytuacji finansowej obiektu. Znacznie ważniejsza jest trafność działań i ich wartość z perspektywy użytkownika zwłaszcza w czasie recesji.

Pamiętaj, że każda, nawet niewielka inwestycja w marketing chociażby w jednym źródle jest lepsza, niż jej brak we wszystkich. Każdy kryzys i każda recesja kiedyś się kończą, a odzyskanie pozycji lidera w kanałach sprzedaży może zająć Ci wiele czasu i pochłonąć ogrom pieniędzy.

Autor:

Daria Wasielewska to specjalista ds. marketingu w Booking Solutions. Współpracuje z obiektami hotelowymi w zakresie zwiększania sprzedaży i budowania wizerunku w Internecie.